Kiedy reklama przekracza granicę? Pasiaki, alkohol w tubkach i „bombowe” pierogi po alarmach

W ostatnim czasie opinię publiczną poruszyło kilka kampanii i produktów, które wywołały podobne pytanie: czy naprawdę wszystko można wykorzystać w walce o uwagę klienta?

W Rzeszowie głośno było o reklamie podrzeszowskiego lokalu gastronomicznego, która pojawiła się w mediach społecznościowych zaledwie dzień po alarmach, ewakuacjach i informacji o rosyjskim dronie, który spadł w pobliżu polskiej granicy. W tym samym czasie mieszkańcy regionu śledzili komunikaty dotyczące bezpieczeństwa, a w wielu miejscach trwały działania związane z alarmami.

Na tym tle reklama wykorzystująca wojskową stylistykę i język związany z działaniami zbrojnymi spotkała się z krytyką. Dla części odbiorców miała być zapewne żartem. Dla innych była przykładem całkowitego braku wyczucia chwili.

I właśnie kontekst, zdaniem dr Barbary Przywary, ma w reklamie ogromne znaczenie.

Kontrowersja też jest narzędziem marketingowym

Marka często świadomie decyduje się na reklamę, która może wywołać oburzenie. Mechanizm jest stosunkowo prosty. Reklama ma przede wszystkim zostać zauważona, wzbudzić emocje i utrwalić markę w pamięci.

– Psychologia reklamy to przede wszystkim zwrócenie uwagi odbiorcy, wywołanie emocji, po to, by produkt był zapamiętany przez odbiorcę. Po to, by gdy pojawiła się potrzeba, do głowy przyszła nam ta, a nie inna marka – tłumaczy dr Przywara.

I właśnie dlatego negatywny rozgłos również może być dla reklamodawcy wartością.

– Dziś się oburzamy, ale za parę miesięcy nikt nie będzie już pamiętał, a nazwa w głowie zostanie – zauważa ekspertka.

Jej zdaniem mechanizm ten szczególnie dobrze widać w przypadku marek, które oferują podobne produkty i walczą o tych samych klientów.

– Walka o uwagę i zapamiętanie jest często bezlitosna. Podam kilka przykładów: sklepy ze sprzętem AGD, napoje energetyczne, duże sieci spożywcze. Część z tych marek stale ma „wpadki” etyczne.

Pociski balistyczne na talerzu. Kiedy reklama uderza w realny strach

Doskonałym przykładem tego zjawiska był niedawny incydent z Podkarpacia. Dzień po tym, jak w regionie zawyły syreny alarmowe, ewakuowano urzędy i szkoły, a tuż przy polskiej granicy spadł rosyjski dron, mieszkańcy wciąż żyli w poczuciu ogromnego niepokoju i lęku. Gorączkowo szukano informacji o bezpieczeństwie i realnym zagrożeniu.

Zaledwie kilkanaście godzin później na jednej z rzeszowskich grup społecznościowych pojawiła się reklama podrzeszowskiej restauracji serwującej pierogi. Przy użyciu militarnej oprawy graficznej stworzonej przez AI opublikowano hasła takie jak: „To nie są zwykłe ruskie… To pociski balistyczne dalekiego zasięgu z napędem serowo-ziemniaczanym!”. Próba przełożenia realnego zagrożenia powietrznego na gastronomiczną frazeologię – połączona z wulgarnym językiem – zamiast rozbawienia wywołała oburzenie. Odbiorcy uznali to za prymitywne bagatelizowanie ich realnego strachu i wyraz kompletnego braku wyczucia kontekstu społecznego.

– Lokalne biznesy nie mają żadnych skrupułów, bywają bardzo nietaktowne w swoich kampaniach – ocenia dr Przywara.

Zdaniem socjolożki to właśnie takie sytuacje pokazują, że przy tworzeniu kampanii reklamowej trzeba brać pod uwagę nie tylko samą kreację, ale również moment, w którym trafia ona do odbiorców.

To, co w spokojnym czasie mogłoby zostać odebrane jako żart, w określonych okolicznościach może nabrać zupełnie innego znaczenia.

Pasiaki dla dzieci i trudne skojarzenia

Podobne pytania pojawiły się przy dziecięcej piżamie oferowanej przez Answear. Chodziło o komplet w niebiesko-białe pionowe pasy, który internauci zaczęli kojarzyć z ubraniami więźniów niemieckich obozów koncentracyjnych.

Sprawa wywołała falę komentarzy, a produkt został wycofany.

– Ta marka już nie raz była „bohaterką” kontrowersyjnych reklam – mówi dr Barbara Przywara. – Pokazuję studentom jako przykład reklamy nieetycznej ich kampanię sprzed kilku lat, gdy w warszawskim metrze pojawiły się plakaty z nagą nastolatką stojącą tyłem i tylko z plecakiem na plecach.

Jak zauważa ekspertka, przypadków reklam, które przekraczają granice społecznej wrażliwości, jest znacznie więcej.

– Niestety wiele marek, konkurując i zabiegając o uwagę klientów, posuwa się do działań nie tylko na granicy etyki, ale przekraczając je znacznie. Gdyby przejrzeć uchwały Rady Reklamy, zobaczylibyśmy, jak wiele jest takich zgłoszeń – podkreśla.

Jej zdaniem trudno zawsze traktować podobne przypadki jako zwykłe pomyłki czy „niefortunne skojarzenia”.

– Przyznam szczerze, że nie wierzę, że ta czy tego typu reklamy to jakaś „wpadka”, „niefortunne skojarzenie”. Moim zdaniem to dobrze przemyślana i obliczona na szum medialny kampania.

To nie pierwszy przypadek, gdy branża odzieżowa znajduje się pod ostrzałem z powodu wykorzystania symboliki kojarzonej z Holokaustem. Podobne kontrowersje dotyczą również marki Zara. Firma wycofała dziecięcy kostium na Halloween, którego charakterystyczne pasiaki i elementy stylizacji zostały przez odbiorców skojarzone z odzieżą więźniów nazistowskich obozów koncentracyjnych.

Czy można uznać takie sytuacje za zwykły błąd projektanta?

Barbara Przywara, doktor nauk humanistycznych w zakresie socjologii, jest wobec tego typu tłumaczeń sceptyczna.

– Za duże sztaby nad tym siedzą, by był to wypadek przy pracy. Inna rzecz, że młode pokolenia nie mają żadnych historycznych skojarzeń, mówiąc wprost: nie obchodzi ich to. Wrażliwość społeczna i poziom wiedzy historycznej znacznie się różnią od mojej, Pani czy naszych rodziców – mówi.

Jednocześnie podkreśla, że nie każda kontrowersyjna reklama jest odbierana przez wszystkich w taki sam sposób.

– Proszę pamiętać, że część tych nieetycznych reklam nie przez wszystkich jest tak odbierana i nie jest tak jednoznaczna jak ta z „pasiakową” piżamką.

Shockvertising nie zawsze oznacza nieetyczną reklamę

Warto jednak rozdzielić dwie kwestie. Sam shockvertising nie musi być nieetyczny.

Reklama może szokować, prowokować, wzbudzać dyskusję i jednocześnie służyć ważnemu celowi społecznemu. Szok może być środkiem do zwrócenia uwagi na problem, który normalnie zostałby pominięty. Może również polegać na przełamaniu schematu czy wykorzystaniu nietypowego języka i obrazu.

Problem zaczyna się wtedy, gdy sam szok staje się produktem, a twórca przekazu świadomie sięga po ludzką tragedię, strach, seksualizację, przemoc czy inne szczególnie wrażliwe obszary tylko po to, by zwiększyć zasięg.

W swojej wypowiedzi dr Przywara wskazuje zresztą także na reklamę, która pojawiła się w Polsce w momencie wejścia marki Play na rynek. Kampania przedstawiała dzieci siedzące w klubie nocnym w otoczeniu kojarzonym z alkoholem i narkotykami.

Reklama była wówczas bardzo kontrowersyjna i do dziś budzi oburzenie. To przykład tego, jak mocny, prowokacyjny przekaz może zostać zapamiętany przez odbiorców właśnie dlatego, że przekraczał granice tego, czego spodziewamy się zobaczyć w reklamie.

Nie każda prowokacja jest jednak automatycznie shockvertisingiem w rozumieniu nieetycznej reklamy.

– Shockvertising nie zawsze musi być nieetyczny. Może zwracać uwagę na ważne kwestie lub być po prostu nietypowy – zaznacza Przywara.

„Jak reklama jest zakazana, to tym bardziej kusi”

Kontrowersja ma jeszcze jeden mechanizm. Gdy przekaz zostaje zakwestionowany, zakazany albo usunięty, może paradoksalnie zacząć żyć własnym życiem.

– Proszę zwrócić też uwagę na to, że jak reklama jest zakazana, to tym bardziej kusi!

Ekspertka przywołuje historię marki, która po sądowej karze postanowiła wykorzystać kontrowersję wokół swojej reklamy do dalszej promocji.

– Kiedyś jedną markę pozwał jakiś człowiek, sąd dał im karę 60 tys. zł. Co na to marka? Ogłosili konkurs, że jak ktoś wpłaci im kasę na tę karę, to wyślą mu sześciopak napoju energetycznego i plakat z tą zakazaną reklamą. I ludzie to kupowali, a reklama była wyjątkowo obrzydliwa.

W takim przypadku skandal przestaje być zagrożeniem dla kampanii. Staje się jej częścią.

Pozostaje jednak pytanie, czy w czasach wszechobecnego szumu informacyjnego rzeczywiście trzeba sięgać po coraz mocniejsze środki. Można uwagę zdobyć kontrowersją, ale można ją również zdobyć dobrym pomysłem.

Różnica polega na tym, czy po kampanii odbiorca pamięta przede wszystkim markę i jej produkt, czy raczej granicę, którą ktoś zdecydował się przekroczyć.

Alkohol w tubce jak mus owocowy

Jeszcze inny problem pokazuje przykład alkoholu sprzedawanego w opakowaniach przypominających dziecięce tubki z musem owocowym.

Na pierwszy rzut oka forma może wyglądać jak kolorowy produkt dla dzieci. Dopiero informacje na opakowaniu wskazują, że mamy do czynienia z alkoholem.

To właśnie podobieństwo formy do produktów kojarzonych z najmłodszymi wywołało dyskusję o granicach marketingu alkoholu.

Dr Barbara Przywara zwraca uwagę, że w przypadku alkoholu problem jest szczególnie poważny.

– O reklamach alkoholu to można dużo. Generalnie jest zakaz lub ograniczenie. Jest branżowy kodeks etyki reklamy piwa, ale nagminnie jest łamany. Reklamę alkoholu reguluje ustawa – też dziurawa. W Polsce mamy straszny problem z alkoholem, więc te reklamy to czyste zło.

Jej zdaniem forma promocji alkoholu ma znaczenie nie tylko marketingowe, ale również społeczne.

Problem leży w tym, że opakowanie przypominające dziecięcy mus owocowy nie jest neutralnym zabiegiem graficznym. Może zacierać wizualną granicę między produktem przeznaczonym dla dorosłych a produktami, z którymi dzieci mają kontakt na co dzień.

To przykład sytuacji, w której marketing wykorzystuje znajomą, atrakcyjną i pozornie niewinną formę do sprzedaży produktu obciążonego poważnymi konsekwencjami społecznymi.

Jak zauważa socjolożka, podobne mechanizmy występują także w reklamach energetyków czy piwa.

- Szczególnie widać to przy napojach energetycznych czy w reklamach piwa – mówi.

„Flaszeczka” dla dziecka. Żart, który też może niepokoić

Dr Barbara Przywara przypomina również reklamę soku malinowego Paola. W spocie mały chłopiec przychodzi na urodziny do koleżanki i wręcza jej owiniętą w papier butelkę, mówiąc: „przyniosłem ci flaszeczkę”.

– Widziałam reakcje wielu osób, które uważały to za zabawne – wspomina ekspertka.

Ten przykład dobrze pokazuje, jak różnie można odbierać tę samą reklamę. Jedni zobaczą w niej niewinny dowcip, inni – oswajanie dzieci z językiem i „kulturą picia alkoholu”.

I właśnie dlatego ocena etyczności reklamy nie zawsze jest zero-jedynkowa.

Rzeszowska reklama z „pociskami”, dziecięce ubrania wywołujące skojarzenia z obozowymi pasiakami czy alkohol pakowany w tubki przypominające musy owocowe pokazują trzy różne obszary tego samego problemu.

W każdym przypadku pojawia się pytanie o granicę pomiędzy odważnym marketingiem a wykorzystywaniem społecznych emocji.

O skuteczności reklamy można mówić wtedy, gdy zostaje w pamięci. Pytanie tylko, czy marka chce być zapamiętana dlatego, że stworzyła coś naprawdę dobrego, czy dlatego, że przekroczyła granicę, której przekraczać nie powinna.

Co mówi kodeks reklamy?

Reklamy skierowane do najmłodszych nie mogą wykorzystywać ich naturalnej ufności, braku doświadczenia ani dziecięcej wyobraźni.

Nie wolno sugerować, że posiadanie danego produktu zapewni dziecku wyższą pozycję społeczną, a jego brak narazi je na wykluczenie ze strony rówieśników.

Przekazy nie mogą podważać autorytetu rodziców ani bezpośrednio nawoływać dzieci do wywierania na nich presji w celu zakupu danego artykułu.

Zasady Reklamy Środowiskowej / Greenwashing (Rozdział IV)

Deklaracje ekologiczne (np. „przyjazny dla środowiska”, „zielony”, „zeroemisyjny”) muszą być precyzyjne, jednoznaczne i odnosić się do konkretnych, mierzalnych cech produktu lub procesu produkcyjnego.

Zabronione jest stosowanie ogólnych i niedoprecyzowanych haseł ekologicznych, jeśli nie idą za nimi realne, udokumentowane korzyści dla środowiska naturalnego.

Sponsoring, Marketing Bezpośredni i Branże Specjalistyczne

Przekaz sponsorski musi jasno ujawniać tożsamość sponsora oraz powiązanie sponsorskie, zachowując niezależność merytoryczną sponsorowanego przedsięwzięcia.

Działania z zakresu marketingu bezpośredniego i cyfrowego wymagają respektowania prywatności odbiorców (m.in. zgód na kontakt) oraz umożliwienia łatwego zrezygnowania z dalszej komunikacji.

Sektory specjalne (np. kosmetyki, browarnictwo)

Komunikacja w tych branżach podlega dodatkowym obostrzeniom – np. w przypadku napojów alkoholowych zabronione jest kierowanie reklam do nieletnich, łączenie spożycia ze sprawnością fizyczną czy prowadzeniem pojazdów, a w przypadku kosmetyków – przypisywanie im właściwości leczniczych lub niepotwierdzonych rezultatów.